文旅市场：追寻诗远方涌动消费潮
“这次‘史上最长’春节假期，国内游客出游总消费超过8034亿元，与去年同比增加1264亿元，彰显超大市场蓬勃生机；春运全社会跨区域人员流动量预计达95亿人次，相当于全球人均出行1次以上，照见流动中国的澎湃活力。”3月2日，在全国政协十四届四次会议新闻发布会上，大会新闻发言人刘结一在回答媒体提问时，以“史上最长”春节假期的消费数据展现我国经济发展的强大韧性和活力。
相关数据显示，“史上最长”马年春节假期，让文旅市场再次火爆——2026年春节假期国内出游5.96亿人次，同比增长19%（较2025年8天假期）；国内旅游总消费8034.83亿元，同比增长约18.7%，创历史新高。此外，重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长10.6%，彰显超大市场蓬勃生机。
繁荣的市场、火热的消费成为中国经济高质量发展的生动缩影，文化与经济同频共振，彰显“流动中国”的蓬勃活力。在游客寻找“诗和远方”的同时，旅游消费需求也随之高涨，高品质、有特色、富创意的产品成为市场的紧俏货，科技赋能下的新玩法新体验深受消费者青睐。
从北京的故宫到苏州的园林，从安徽的黄山到四川的九寨沟……当各地人文景观和自然风光嵌入小小的冰箱贴，成为网红产品，旅游地的价值和市场关注度也得到大大提升。
冰箱贴只是文旅市场文创产品出圈的一个缩影。从夏日旅游市场的联名雪糕，到国庆中秋旅游市场的多种手办，再到以城市为主题的扑克牌……文创产品让深厚的历史文化变得生动有趣，激发了游客的情感共鸣和文化认同。
“文创产品的走红并非偶然，这是文化创意、消费体验和市场需求共同作用的结果。”东北大学辽宁质量发展研究院执行院长郁培丽认为，文创产品频频出圈反映出文化赋能与质量创新的深度融合。“打卡消费”让线上线下实现联动，“情绪价值”被转化为数字资本，这些都有助于商家感知并锚定消费需求与消费偏好，对文创产品进行合理创新。北京大学中国品牌研究中心主任王齐国表示，文创产品出圈的本质是游客审美趣味的提高——不仅在乎产品的功能，更关注产品的文化内涵和属性。
“开发跨界联名文创产品已经成为文旅市场的常规性操作，这既得益于国家对文旅产业的大力支持以及旅游市场的蓬勃发展，也离不开各地打造城市名片、拉动内需的带动作用。整体来看，文创产品出圈的背后，更多是差异化优势的具体体现。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬说。
“别人蹦极是自由落体，我蹦极是电梯下行。”在浙江省安吉县山川乡某景区，河北游客王沛体验了减速版“窝囊式蹦极”后深有感触，“与普通蹦极不同，这里的体验者会被绳索缓缓放下，体验不刺激的快乐。”
坐电梯爬山、缓降式蹦极、躺平式漂流……从去年开始，一种被戏称为“窝囊旅游”的新型旅行方式正在年轻人中悄然兴起，推出“窝囊旅游”体验的景区，门票热度显著增长。数据显示，以“扶梯看山景”出圈的浙江杭州天屿山观景台和浙江台州神仙居景区，门票销量同比增长均超三成。在主打“窝囊蹦极”的景区中，浙江湖州安吉云上草原、湖北黄石天空之城也深受消费者青睐，门票销量翻倍。
某旅游平台调研数据显示，超五成的年轻人将“能出片”列为体验选择的首要标准，远超“刺激程度”的占比。在社交平台上，“窝囊旅游”的相关话题聚集了大量年轻人。“这种‘又怂又爱玩’的心理反映了当下年轻人在旅行观念上的转变，即更看重旅途中的舒适感。”去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹表示，“窝囊旅游”展现了一种向“低体力消耗、高精神满足”转变的旅游新玩法。未来，这类推崇“悦己体验”的旅行方式，有望激发更多景区的创新转型。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，当前，游客需求已从“看山水”转向“山海联动、昼夜协同”模式。年轻群体和亲子家庭尤其注重个性化、特色化、文化味与科技感，文旅市场已从传统观光向“科技+体验”“农业+文旅”“文旅+商业”等跨界融合方向升级，新业态的崛起不仅丰富了文旅产品供给，更推动了消费结构的升级。
洪涛表示，培育可持续旅游消费新生态是中国文旅市场实现长远发展的关键，需从多维度共同推进。在产品供给端，要深化产品创新，打造“旅游+文化”“旅游+运动”等复合型体验，满足游客个性化需求，并优化市场管理，强化服务与智慧赋能，如建立“半小时投诉处理”机制，借助“人工智能+文旅”优化资源配置、提升游客体验。在政策支持方面，可通过消费券、票价优惠等措施降低消费门槛，为特殊群体提供专属福利，扩大消费覆盖面，还应拓展产业联动，推动旅游与康养、运动、文化等产业深度融合，开发主题文创产品，延伸至地产、服饰等高附加值产业链，促进旅游市场高质量发展。
品牌有“礼”：品质生活叠加文化体验
旅行中，“好吃”“好物”等消费者重点关注的因素，潜移默化推动假日市场形成新蓝海。如今，许多地方将自己的特色产品品牌化，并在火车站、机场等设置专卖店，便于游客将“诗和远方”的美好带回家。
“将地方特色美食等产品打造为高端品牌伴手礼，已经成为许多地区发展文旅、振兴乡村产业的重要途径。这一趋势背后，是消费升级和民众对‘品质生活+文化体验’的双重追求。”郁培丽表示，品牌化高端化的核心是价值重塑，让土特产摆脱“土、粗、重”的传统形象，转变为承载地方风土人情和文化故事的精美礼品。例如，柳州螺蛳粉从街头小吃发展为数百亿规模的产业并成功出海，靠的是系统性的品牌建设和文化输出。
王齐国认为，将特色产品品牌化是一场价值驱动引领的市场突围。“土特产只注重产品的功能而缺乏品牌思维，就无法差异化发展，品牌化才是让地方产品成为优势产品的有效途径。”他说。
此外，很多地方还采用了“区域公用品牌+企业品牌”的发展模式。比如，在山西和陕西常见到的“贡天下”特产超市，游客可以购买当地大部分有品牌保障的特色美食。
“这种模式有助于整合资源、统一标准，也能让企业和农户受益。”郁培丽表示，要想以高品质赢得消费者的喜爱和认可，地方特色产品应深挖文化叙事，将地方的历史、风物、民俗等融入产品开发和包装设计，让产品成为可品尝、可使用、可分享的文化符号；构建严格标准，保障卓越品质；拥抱现代科技，用现代科技解决传统的痛点，开发适应消费习惯的新产品；精准定位和跨界融合。“利用好自身特色优势，以高品质让消费者喜欢的关键，在于构建实现用户情绪价值的社交传播机制，通过打造区域品牌形成品牌效应，推动地方特色产品在旅游消费中实现文化价值与市场影响力同步提升。”她说。
1.合理安排行程，规避出行风险。
出行前应充分规划，提前了解目的地及途经地的天气、交通状况、景区开放时间及门票预约政策，合理规划线路，尽量避开客流高峰时段，避免前往未开发开放或缺乏安全保障的区域。
2.强化安全意识，防范各类风险。
出行安全：选择正规运营的交通工具，自驾需严格遵守交通规则，杜绝酒驾与疲劳驾驶。
游览安全：遵守景区规定，不前往未开发或存在安全隐患的区域，在雨雪等恶劣天气下需特别注意防滑防摔。冬季出游应做好防寒保暖。
项目安全：谨慎参与高风险旅游项目。参加直升机观光、涉水等项目前，需仔细阅读安全提示，根据自身状况量力而行，并听从工作人员指引。参与水上项目应结合天气、自身健康状况及水性慎重选择。
3.理性选择消费，警惕各类陷阱。
选择正规服务：参团旅游应选择具有合法资质的旅行社，注意查验其营业执照和旅行社业务经营许可证，拒绝“不合理低价游”，并签订正规旅游合同。预订门票、酒店等应通过官方平台或正规渠道，仔细核对预约信息与退改规则。
警惕消费陷阱：应警惕“黑导游”“野景点”及以“免费旅游”“购物送旅游”等为名的营销活动。购物时需学会识别商家虚假宣传，在正规商店或管理规范的市场购买纪念品，避免盲目跟风或冲动消费。
关注消费趋势：当前文旅消费逻辑正从“买实物”向“买体验”和“买服务”转变，“一地深度游”更受青睐，可据此调整消费重心，追求更舒适、深度的旅行体验。
【2026国际消费者权益日特刊·提升消费品质】
国务院反垄断反不正当竞争委员会
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